然而，网络信息这种为传统“设置议程”的强势，也不免导致传统媒体不适当地对微博上的一些琐屑信息做出回应。
。
。也就是说，闲言碎语太晃悠，我根本拿不准。”
——这其实正是这类社交网络的一个特点，本来无关宏旨，严肃媒体不一定要跟着议论这种事。。考虑到无益之事中似乎也可包括无聊，同时，毕竟闲着也就闲着，化无聊为有聊倒也无妨。”
这就让笔者觉得有点问题了：难道作为大众传媒的报纸言论版这种资源有限的公共意见平台，竟然已经“宽敞”到可以发表“无聊”的闲文了吗？
南方都市报的社论版上的“街谈”栏目，我一直比较欣赏，因为其文笔生动有趣，尤其是与主题严肃的两篇社论放在一个版面上，在阅读上起到一种调节作用。但我更是因为其与社论版相适应的强烈的批判精神而欣赏它。它不仅有着生动的“民间语态”（其实更多的是“网络语态”），而且有着民间的（也是网络的）批判精神。从某种意义上说，它是上一个世纪80年代的杂文精神在网络时代的重生，那个时代由少数文人写作的杂文，在被“时评”的兴盛挤出传统报纸版面之后，又在“全民写作网文”的时代重新回来了。比如，2009年12月2日的《二百个受伤VS两三个被打小贩》——辛辣嘲讽广州一位关于“广州每年超过200名被打伤，是被打商贩的100倍”的说法；；2012年10月31日的《飞机的那些事，都还当回事》，对于一家航空公司居然设计出了一条从南京出发经海口到天津的绕远航线而无情地讽刺挖苦。
但是，从这篇《垂绳购物的好处》来看，它显然有着选题琐屑化的倾向。它对笔者的启示是：有一些在生活中本来琐屑的“事件”，由于网络的，而被无理由地放大，而参与放大的传播者之中，就有一些严肃的传统媒体。在这个意义上，传统媒体严肃的品格，正在被这样一种“细大不捐”的接受态度所悄然侵蚀。
其实，与传统的大众媒体不一样，发自于千千万万个体传播者的网络的传播行为本身，并不一定总是严肃认真的价值判断。而大众传播，则应当有，也一直有着严肃认真的价值判断。传统媒体“严肃”的“报格”，并不是意味着板着面孔说话，而正是对其传播内容严肃的价值判断。
网络，尤其是微博，作为一种人类从未出现过的广泛的传播渠道和传播力量，正在影响着我们的社会。传统媒体积极回应网络信息和网络，正是基于这样一种正确的价值判断。但是，网络，尤其是个人媒体的微博，也会把一些琐屑的、本来中止于人际之间或较小范围内的信息广泛传播。传统媒体，尤其是传统媒体的言论，应当保持原有的价值判断，而不应照单全收。
白学锋：与传统大众传播相比，社会化媒体更利于建立社交圈，使企业能够有效地针对目标群体传播，建立会员圈子。特别是通过移动客户端等新媒体，将公司的各方面信息传播得更广更快更深，做到及时新鲜，互动有趣。。
陈飞标：社会化媒体正处在大力推广，同时又被不断规范的过程中。。
何健：社会化媒体在信息的和接收方面带来了创新和便利，使得我们的言论自由度增加，使得传播和推广的思维方式转变，是对传统信息传播渠道的扩充。
施光辉：社会化媒体的发展优势是精准、碎片化、实时到达。。到达率很快而且成本很低――几乎是零成本。
这样的传播方式还使企业能够掌握自身传播尺度，跟传统方式相比，企业自身话语权更强，不用过多的受制于他人。很多公司也开发APP，比如安利的APP就走得比较前端。。
张旭辉：与其称之为社会化媒体，不如称之为大众传播交流平台更为合适，这是互联网发展的必然结果，一方面加剧了企业在管理沟通上的不确定性，另一方面也为企业效应的传播提供了更为有效的途径，关键在于怎么运用。这些媒体的出现，对企业正面沟通的效率和渠道建设提出了更高的要求。
2.主持人：大多数新事物都表现着两面性，您认为社会化媒体有负面的效应吗？如果有，对企业而言会产生哪些不良的影响？
白学锋：负面影响是有的。鉴于直销企业在中国的现状，和导向对直销企业来说不是很有利，在一个还无法做到客观评价的环境里，如果没能有效地管理好信息内容，比如收到并不客观或正确的用户回复，就会引发很多杂乱的。本来通过企业或者经销商发出的信息是正向的，但由于回复者负面信息，就会影响公众对事物本身的判断和参考标准。
陈飞标：如果把社会化媒体作为公众媒体，而不仅仅是内部资讯通道的话，我认为弊会大于利。因为声音太杂，难以管理，特别是在直销这个敏感的行业。在自媒体的大环境影响下，每个人都在发出声音，有些是个别人发出的对公司错误的解读，或是对某些事件信息的错误解读，而这些一旦被当作公司发出的声音，就会给外界留下负面的印象，造成错误的认识。
何健：弊端肯定有的。社会化媒体使得审核与评判的权力向大众化转移和延伸。比如，报纸、电视等传统媒介都有上级主管机关，有一定的政治高度和专业素养。变成自媒体之后，和评判的权限从专业化向普通大众化延伸，必然产生一些矛盾。专业媒体的从业者操作时会考虑犯错成本，有基本的底线。自媒体的底线很低，没有犯错成本，带来了大量的不可控的内容。
施光辉：社会化媒体的使用，使得对内容的把控出现难度。平时经常能看到各直销公司的经销商在网上的广告信息，有一些信息不仅不能促进业务的发展，反而在破坏市场环境，甚至引发法律风险。
社会化媒体多而散，企业投入的精力会变大，且营销效果不一定明显。从运营和管理方面来讲，企业负担更大，要组织专业的人员来制作内容，因为社会化媒体最核心的是内容。。如果还是用传统的官方说话的方式，那就没有人看，这就要求内容必须要让受众感兴趣。
另外，社会化媒体的使用决定权其实不在传播者身上，而在于用户身上。。
3.主持人：社会化媒体目前乃大势所趋，如何实施社会化媒体战略，具体的方式、组织架构和流程，您有什么样的建议和设想？
白学锋：首先要选择好一个平台或者工具。这个传播工具本身要具备正面形象，而且在管理使用中能最大程度的统一口径，不会产生很多杂乱的声音，影响经销商或者公众的一些判断。比如互联网论坛里，回复的信息错综发杂，可能会给公司产生不良的影响和风险，对传播是不利的，就不是好的工具。选择好工具之后，要选择传递者，控制好在什么样的情况下传播什么样的信息，同时管理用户群权限，把控内容。
直销群体的信息是分级传播的，一般顾客、会员和高级会员需要的信息侧重点方向不同，内容或者受众群体要有分级。。。此后也会考虑开发APP等工具，完善新的信息传播渠道。
陈飞标：对于中脉而言，目前使用社会化媒体的方式，还不算是社会化运用，主要是为了内部的资讯传递，帮助经销商开展培训教育，理解公司文化。现在讲究微营销，主要是利用这些媒体将自身传播给公众，进行营销突破。但中脉目前并没有将这些媒体当做面对公众的一个工具。
在未来的开发上，仍然不会以APP的互动性为目标，但是会开发一些对顾客而非经销商层面的增值化的服务，产品以及健康知识和理念的传播，包括生活感悟等。另外，我们还会尝试开发针对经销商的培训教育类小游戏，其中包括一些产品知识，方便和加深大家对产品的了解。
何健：隆力奇直销板块有专门的品牌推广部，主要是针对产品品牌和工具流的建设。 Life》等。。
施光辉：实施社会化媒体战略，三生目前也处于起步阶段。第一是企业必须要重视，要有专业的团队。要么交给专业机构经营，要么配备专业的人才。社会化媒体的表达方式和传统媒体的表达方式不同，以内容取胜，所以团队人员是否对社会化媒体有足够的理解，是否有足够的专业度，决定了这些媒体能否发挥效用。目前就我了解而言，社会化媒体的两极分化很严重，有些做得很好，看的人很多，转发量很大，有的却没有访问量，效果很差。
第二是如何把话题与自己的营销结合起来，在传播的过程中促进营销。直销企业目前大都在尝试的阶段，但是直销企业使用社会化媒体有个很大的好处，就是直销企业拥有庞大的会员，寻求粉丝很容易。。
张旭辉：大众传播和交流在互联网条件下的广泛运用，无疑是企业提高沟通效率的有效途径，在很大程度上增加了企业和行业的透明度，但也在一定程度上加剧了管理沟通的不确定性，要紧跟，但不必着急。
4.主持人：一部分企业鼓动经销商积极使用社会化媒体，一部分企业又明文禁止经销商任何与企业相关的信息，包括产品、事业机会等，您如何看待这样的现象？
白学锋：对于社会化媒体的使用，很多直销企业都还在摸索阶段。这个平台的创造力很强大，但破坏力也很强大，所以选择平台，使用平台时会比较谨慎，这也是出于直销行业特殊性的考虑。。但像博客、论坛这类开放性太强的不大鼓励，会难以把控其中的言论，使用不当会对企业的品牌带来损失。
陈飞标：直销行业是比较特殊的。虽然目前有安利等企业也在做对外的公共形象的树立，但是直销行业基本还是更为重视资讯的对内传播。对外营销一直都以公司来操纵，我们暂时不支持经销商把这些当做对外展业的工具。因为直销行业的经销商在宣传事业机会或者产品时，不免有夸大的说法，这也是每个公司重点管控的部分。如果大家都用自媒体去拓展，对于公司的发展来说，管理难度比较大。目前并没有很好的方法，在支持经销商大力使用营销工具的同时，又能做好资讯出口的管理，所以持比较谨慎的态度。
何健：直销企业要求经销商在对外宣传时，不谈制度或者事业机会是很正常的要求，因为直销行业有其自身的特殊性。目前直销企业与大众社会也一直在碰撞，但与公众始终有一定的距离。比如在品牌建设方面，直销企业很少会选择名人代言，一些名人对直销企业也有所规避。
但是，隆力奇有很多传统市场的名人活动，集团每年也有4～5亿元的传统广告投入，这使得直销板块借力比较容易。。我们会给经销商一定的自由度，但也会公布原则和底线，由经销商自主把控选择。如果违反原则，我们会在经营的范围内进行严肃处理。
施光辉：我们不支持经销商使用社会化媒体这种方式，原因不是说这种方式不好，而是经销商很难把控这种尺度。目前的大多数经销商使用互联网工作，产生的效果都是负面大于正面。所以这也是大部分公司都在严格管控的原因。经销商很容易在社会化媒体上在一些不该的内容，说一些不该说的话，容易给公司造成负面影响，甚至法律风险。
张旭辉：与运用是两码事，经销商不是企业，他们可以按照企业既定战略和导向，宣导企业的事业机会和产品信息，但不应取代企业的角色。
5.主持人：对于社会化媒体的使用方面，是否有比较有效的方法或者规则，来平衡公司与经销商之间使用社会化媒体的力量，帮助公司与经销商的良性互动和共同发展？
。
。目前我们正在筹备移动客户端的APP开发。。
陈飞标：每家企业的市场状况不同，所以展业方式也会不同，我们并不提倡使用过于多样化的平台或者应用。因为直销讲究复制，要简单，少而精可能效果更好。首先有一两个应用，大家能够使用得比较广泛和深入，等市场充分消化后，对新工具的需求信息比较集中的时候，再适时推出新的，效果可能会比较好。。
。我也非常看好这个工具。如何来利用好这些社会化媒体，就是要让经销商明白哪些可为哪些不可为，边界点在哪里是最关键的。
一、数字化的技术背景及其人文内涵
数字化简单的来说，就是通过“1＂和“0＂的组合转换，表示各种各样的信息，也就是说，把一个信号数字化，意味着从这个信号中按照一定的规则取样，如果我们把这些样本紧密地排列起来，几乎能让原样完全重现。它的基本单位是比特，即每秒钟传送信号的数量，比特没有质量和尺寸，它能以光的速度运行，它是数字化计算中的基本粒子，许多信息，如在时间轴上运动着的声音、静止或运动着的图像、文字等等，都能被数字化，都能以“1＂和“0＂来表示。通过编码和解码的过程，就能还原成物理存在的声音图像或文字符号等等。
每一项现代科学技术的背后我们都可以看到人的影子。从科学技术的发展史上来看，每一次的科技都带来了社会和人自身发展，但是“尽管技术的发展提高与扩展了自己的生存能力，社会也进入了一个更有保障、更舒适、更有生存主动性的阶段，但现代技术一旦出现，成了一种异己的客观力量，反过来窒息着人的价值和意义。”⑴尽管浪漫人文主义者的这种想法过于悲观和无奈，而且确实我们环顾四周，我们会发现这个社会的许多方面无不体现出这种状况。但是数字化技术却赋予了人类传播领域诸多“人性化”的特点。
首先，数字化技术使得大众传播方式趋向“非线性化”。“非线性”意味着对一种强制性模式的，从而使受众能够真正成为掌控信息流程的主体。受众在接受信息的顺序和时间方面将有更大的自由度。由于数字技术是将各种信号包括文字声音图象符号等都转化成一系列的数字，当电子计算机对这些数字进行读取时，只要不改变原先的数码组合顺序，就可以还原成某段信息。信息在一个技术平台上可以实现自由调阅。
其次，数字技术将改变大众传播媒介的本质。随着基于数字技术基础之上的网络技术的发展，一些传统的传播方式将得到根本性的改变。网上信息传播的形态将大不同于传统光电通讯传播的形态。。同时他们也会努力地使自己尽量和受众们的经验范围一样宽。。”⑵“一对多”就意味着媒体传者不分受众的各种层次，只是将受众看成一个一成不变的整体，信息传送出去，任务就完成了，而对于受众来说，只能是被动地接受媒体传播的信息，没有主动权。而网络却将这个主动权交到了受众的手里，“推送（PUSH）比特给人们的过程将一变而为允许大家（或他们的电脑）拉出（PULL）想要的比特的过程”。⑶这种转变将受众放到了在传播史上一个从未有过的受重视的程度，受众的主动性第一次有了实质性的保障，传播由“卖方市场”第一次变为了“买方市场”。受众的兴趣爱好选择倾向得到了前所未有的尊重。这种人本主义的凸显正是数字技术带给大众传播的一个显著的变化。
再次，数字网络技术带来的互动性将改变或模糊传统传播模式中受传双方的地位。网络传播中的双向互动是数字技术和网络技术完美的杰作。传统传播模式的一个最大的缺陷就是很少有信息反馈和交流，即使有也几乎很少是适时的。。随着双向互动的深入发展，受传双方的地位也悄悄地发生着改变。。在某个传播环节中，这个人有可能是受众，但在另一个传播环节中，他又有可能是传播者，他的身份是不确定的，这种多元传播格局也正是多元社会存在形态的真实写照。套用一句广告词，就是“沟通无极限”，社会就是在这种双向互动沟通中得到发展。
二、广播电视媒体的数字化生存方式
现代广播电视在数字化技术的支持下，走入了新一轮的彰显自身优势，优化传播机制的阶段。。
1、广电节目的生产流程和运作方式的根本性变革
在节目运作的前期，收集选题，寻找素材不再单单只是从图书馆里的报纸杂志上找了，而是在“浩瀚无边”的互联网上“淘”，互联网上超量的信息从理论上提供给了节目制作一个无所不包的素材和背景资料。而修改稿子传送节目都是通过电脑网络实现的。通过电台电视台的内部局域网将节目文件夹放到共享区，审片部门和播出部门就可以自由的采集、修改。。节目的播出也实现了数字化，特别是对于广播来说，DAB广播的音效达到了CD的效果，而且还可以提供大容量的高效可靠的数据信息传送。
2、存储介质改变和资料库深度开发
节目资料的数字化存储可以保证节目质量和信号在很长的一段时间里都不会衰退，节目的存储方式可以用数字磁盘，也可以存入电脑的数据库中。数字化存储的信息可以经过多次的复制拷贝，只要不改变数码符号的组合，就不会改变信号的本身。“数字化的好处很多，最明显的就是数据压缩（datacompression）和纠正错误（errorcorrection）的功能，如果是在非常昂贵或杂音充斥的信道上传递信息，这两个功能就显得更加重要了。”⑷有了这种功能，信号还原就更为方便快捷和可靠了。网络数据库带给我们更大的好处是，我们可以实现节目资源的共享和深度开发。。丰富超量的节目信息资料库是既快又好的做好节目的保证。
如果以媒体的受众的五千万为一个分水岭的话，广播达到这个分水岭花了38年，电视花了13年，而因特网则花了4年。几乎是呈几何数字的加速。网络的影响是无远弗界的。。。。。。。。。
？？。。。但是对于一些综合电台电视台来说，这种专业将体现在何处呢？。
2、人们的阅读审美心理和习惯
人类对书面阅读有一种自文字产生以来就产生的审美愉悦感，文字丰富蕴涵力促进了人类的思维发展，“正是阅读才加速了自由、个性化的人类发展”。但是阅读也有很大的局限性，对于那些文化水平不高的人来说，阅读非但不是一种愉快的经历，反而是一种痛苦的过程。因此对于广播电视来说，它独具的优势和特点就表现出来了：声画结合，形象生动，迅速及时。但广播电视的劣势也表露无疑：线形传播，过眼过耳不留。
。但是网络上的广播电视节目的文字形式毕竟不同于书面文字的阅读。“读者和书本报纸上的书面文字之间的关系不同于观众和电视上出现的字幕的关系，也不同于观众和多媒体上文字的关系。没有一个演讲者能够像读书那样激起人的思维，使得读者进行思考。”⑹虽然网络使广播电视获得了向报纸杂志等文字媒体进行挑战的手段，但也在一定程度上失去了自身独有的优势。
。声音若有若无，画面像动画片一样断断续续。
3、＂带宽”
带宽，是指网络的容量，通常以每秒多少比特来衡量。网络系统在传输声音或图像时，要比传输电子邮件或其他服务需要更高的带宽。。在目前的带宽条件下，还不能实现在线收听和收视的清晰保真。。
注释：
⑴《人文视野中的技术》高亮华著，P29，中国社会科学出版社，1996年12月
⑵“The Future For News And Interactivity＂，Andrew 2000年1月
⑶《数字化生存》尼葛洛庞帝，海南出版社，1997年2月，P103
⑷同上P26
所有媒体组织、大众传播从业人员及有关规律、规则、法律、、素质、意识等等，构成了大众传播系统。新闻媒体则是大众传播系统的载体；把整个社会定义为社会大系统。大众传播系统隶属于社会大系统。大众传播系统和社会发展规律系统(刘贤奇：“当我们从历史唯物主义所揭示的规律在社会发展中发生作用的范围角度来看，……，社会存在决定社会意识的规律；生产关系一定要适合生产力状况的规律；上层建筑一定要适应经济基础状况的规律；人民群众创造历史的规律等等。我们把这类规律称作一般规律或普遍规律。”上述几个普遍规律就构成了一切社会发展的最一般规律系统,再加上影响我国当今社会发展的阶段性规律,就构成了社会发展规律系统。)及其他系统一道有条件地服从、促进社会大系统的发展。本文用系统论的观点重点论述了大众传播系统和社会大系统寻求怎样的关系，能更好实现社会大系统的整体最优化，同时推动我国社会的发展。
大众传播系统和社会大系统之间的互相推动
大众传播系统作为社会大系统的一个组成部分，一方面应从整体着眼，追求社会大系统的最优化。另一方面部分又影响着整体。大众传播系统起着沟通情况、沟通意见、引导、监督社会、知识教育等等诸多功能。新闻传播者，通过传播媒体，把传播内容传给受众，来影响受众。社会大系统本质上是由人构成的。大众传播系统就是通过影响接收到传播信息的人，来影响整个社会大系统的。
。。因此，大众传播系统对社会大系统也表现为一种控制。生态平衡告诉我们：以保护大环境为名，过分生物链条上的任何物种，其实就是对大环境的直接伤害。大众传播系统与社会大系统之间不应硬性强调主次，大众传播系统有条件地服从社会大系统这一整体，是两者之间均衡适度的相互依赖和相互作用的整体性。只有社会大系统和大众传播系统共同发展，才能实现社会大系统的整体最优化。
贺卫方曾指出，“社会稳定机制中一个很重要的部分就是要经常地把人民的不满表达出来，化解掉。媒体显然是这个稳定机制的一个重要组成部分。” “有些人担心媒体自由度加大就会带来太多负面的东西，但我们应该记起托克维尔的一句话：一个人要获得新闻自由带来的莫大好处，同时必须忍受这种自由可能带来的伤害或者痛苦。只想获得好处，不想忍受痛苦乃是一种病态的民族心理。这个说法非常经典。” 笔者认为，上述观点很有道理，但并不全面。如果把大众传播系统和社会大系统比作诤友，他们之间的彼此忍耐、合作是必要的。但所有的合作都有条件，所有的忍耐都有限度，所以互相推动才更有意义和活力。大众传播系统的发展，推动社会大系统的进步；社会大系统制定的有关，协调大众传播系统与各方面的关系。最终扩大大众传播系统和社会大系统的共同利益，从而实现社会大系统的整体最优化。
大众传播从业人员的主流素质及他们所营造的行风，与社会大系统的立法理念、时代精神也是相互推动的。新闻行风是时代精神的组成部分，通过大众传播从业人员所营造的主流环境，又是时代精神的影响者和推动者。时代精神是无形的，然而又是客观存在的。它是一个时代占主导地位的社会精神的概括，由居于时代前列的人们的价值取向、社会心态、精神追求、崇尚理想等等因素构成。立法理念则是时代精神的凝练。。主流环境不仅是时代精神的影响者和推动者，还对“明天时代精神”的营造起重大作用。一方面，社会应用明确的标准选择大众传播从业人员：丰富的知识、较强的新闻敏感、人类工程师的素质、对人类生存环境的监测和前瞻……；另一方面，大众传播从业人员对自己精神的外延――环境――负有创建良性方向的责任。多一些吹糠见米、脚踏实地，少一些好大喜功、急功近利。
大众传播经济与一个国家的整体经济也是相互推动的。日本娱乐业经营收入超过了本国汽车工业产值；美国影视业出口值仅次于航空航天业，成为第二大产业；英国的文化产业，平均发展速度是整个经济增长率的近两倍，从业人员占全国总就业人数的5％；加拿大的文化产业规模已经超过农业、交通、通讯及信息技术、建筑业。过去定义的文化产品，从某种意义上讲，已由精神转变为盈利的商品。假如媒体不是唯利是图的“金钱媒介”，不是权力和信息交换的“权钱媒介”，这一转换并不会减少“精神财富”的份额。
时空存在和变革、演化的统一
系统目的性原理指的是，组织系统在与环境的相互作用中，在一定的范围内其发展变化不受或少受条件变化或途径经历的影响，坚持表现出某种趋向预先确定的状态的特性。大众传播系统也是有目的性的，目的性昭示着时空的存在。但是，大众传播系统的目的性应是开放前提下的目的性，即使大众传播系统是一个接近封闭的系统，也必定导致系统内部自发的趋于无序、无组织。即退化为平衡状态。这不仅使大众传播系统不能健康的生存。对社会大系统也会造成不良的影响。如果片面强调新闻规律的神圣性，就会使大众传播系统变成一个接近封闭的系统。。内因和外因发生相互作用、相互转化，引发系统的质量互变，推动大众传播系统和社会大系统的共同进步。
在共同进步中，大众传播系统不仅有其相对的、开放的时空，还应追求某些适度的变革。例如，大众传播的理论与实践在把握当今前提下的适度超前，能自觉抵消信息负反馈的滞后现象。如果把“守土有责”理解成“杜绝错误”,善良的愿望会泯灭创新的灵感；“但求无过”的心理，会折断理想的翅膀。发展才是硬道理，偶然的失误只是发展长河里的插曲。“慎防错误”不要变成“慎防变革”。应允许大众传播系统适度范围、适当程度的变革，再用实践来检验这一变革。
社会大系统的发展总是首先从它的“某一要素上变革”体现出来，并由此激起连锁反应，从而一变俱变，使社会大系统发展到一个新的台阶。大众传播系统不仅可以充当“第一个吃螃蟹”的要素。还可以把“某一要素上变革”这一情况不断传播，推动社会大系统不断发展。丹尼尔・勒纳就说过：“传播系统是整个社会系统发生变化的晴雨表和推动器。”这实际上是正反馈的应用。正负反馈是相辅相成的。如果社会大系统中仅仅存在负反馈，系统只是一味地稳定、稳定、再稳定，那么系统的发展演化就是不可思议的。如果社会大系统中仅仅有正反馈，系统的稳定存在也是不可思议的。。
波浪式前进中的相互推动
大众传播系统是社会大系统的一个组成部分。结构决定功能。只有大众传播系统和其他规律系统形成结构合理的社会大系统，社会大系统才能具有良好的功能，它的功能才能得到好的发挥。萧南槐在《大系统论――预测决策管理方法》一书中指出：“系统的结构与外部环境的相互作用中，通常有发生变异的可能。变异的方向，有可能是向着改善结构的方向进行，这种结构在特定的环境中具有较多的发展机会。因此，在开放性的系统中，当系统与环境处于长期相互作用过程时，结构有可能越来越完善和复杂。”只有大众传播系统和其他规律系统的积极变革得以保持，并不断协调发展，才能有社会大系统的与时俱进。大众传播系统做“第一个吃螃蟹”的要素，如果是正面变革的要素，个别媒体的积极变革得到整个大众传播系统响应，使这一积极变革得到加强,从而通过偶然性表现出来必然性。同时大众传播系统便如一个“伟大的倍增器”，让流质的信息在社会大系统中永不停止地运动着。通过社会大系统自身正反馈的作用，使这种良性“涨落”的放大，引起并加强社会大系统中其他要素的变革，在系统中产生更大范围的、更强烈的长程相关，自发组织起来，让社会大系统从无序到有序，从低级有序到高级有序的波浪式前进。。某一阶段，稳定性就是社会大系统的目的性。从长远来看，社会大系统发展是逐次向更高的循环层次跃进，而且也只有采取这样波浪增长的形式，才可能有稳定的发展。
关键词：信息网络环境； 播音主持； 媒体多元化； 特点；影响； 要求
近年来，随着社会的不断进步，现代技术尤其是信息网络技术迅速发展，日新月异。海量的网络信息持续更新，给人们的生活带来了极大的便捷。人们可以在任意时间、地点获得自己所需要的信息，收看自己喜爱的节目。同时，在网络提供的平台上，广大平民可以自由发表言论和观点，并实现了大众话题的讨论和互动。这使得网络媒体也来越受到人们的喜爱，与传统的媒体形态构成了多业态的媒体竞争格局，成为了多元化的主流媒体趋势。在这样的信息网络环境下，我们不得不对传统的播音主持问题展开新的思考和分析。
1 信息网络环境下新媒体的特点
在信息网络环境下，网络新媒体有着诸多传统传媒所不具备的特点，成为促进网络媒体发展，得以与传统媒体抗衡形成多元化趋势的重要因素。
1.1 网络媒体信息资源丰富多彩
与传统媒体的单一模式相比，网络技术所创造的巨大信息网中蕴含了无法计算的海量资源，不受国家、地区的，每天持续更新来自世界各地的信息，在任意时间、任意地点，满足人们的多种不同需求。从真正意义上实现了资源共享。
1.2 网络媒体将话语权分散化
在新型媒体时代，话语权被高度分散，每一个人都拥有平等的言论权，成为了话语的主体，也成为了信息传播的重要部分。。
1.3 网络媒体互动及参与性强
互动性是网络媒体最突出的特点之一，也是与传统传媒方式的最大区别。观众在接受媒体带来的信息的同时，可以实时抒发感慨，发表意见，并对某些热门话题展开深入讨论。。
1.4 网络媒体传播呈现小众化
区别于电视传媒大众传播的特点，新媒体语境下呈现出分众和小众化的特点。这与大众传播在心态和话语形式上存在区别。这是网络媒体自身要求的结果，更适用于信息的平民化和深入人心。
1.5 网络媒体具有重复性
广播电视传播的不可重复性使得特殊时段繁忙人群无法获得有效信息，而新型网络媒体妥善的解决了这个问题。节目不仅可以重复看，还可以随时随地看，满足了日益发展的社会需求。
2 信息网络环境下新媒体对播音主持的影响
信息网络的发展造就了新型网络媒体的产生，给主流媒体带来了新的多元化力量，也加大了传统媒体的竞争压力，在很大程度上对播音主持造成了影响。。
2.1 给播音主持教育带来了新的挑战
网络的全球化发展使得网络媒体也突破了国家和地区的，人们可以根据个人喜好和需求任意选择频道观看。这给媒体的播音员主持人在进行节目创作时对于观看对象的把握带来了难度，从而影响了有声语言创作。播音主持的竞争平台也发生了变化。传统媒体中，一个播音员或主持人的竞争环境基本都只局限在国内或地区更小的范围内。但在网络媒体中，全球信息一体化使得竞争平台变成了整个地球的媒体传播机构。无论是地区的县市主持人还是著名的央视主持人都将与所有同行一起站在全球的网络平台上，接受所有观众的考验。这无疑给播音主持教育提出了新的要求和挑战。
2.2 消减了传统播音主持的语言规范
新媒体运用的是点对点的信息传播方式，将话语权进行了分散化，这种平民作为话语主体媒介形式深受人们的喜爱。然而这引起了平民英雄的崛起，网络媒体的出现铸就了大量“草根”级网络红人，使得竞争变得更为复杂。平民个体作为传播主体不断增多甚至有发展成为主体的趋势，这对传统权威媒体力量造成了很大的消解。受物质技术条件的制约，平面及广播电视媒体的发表存在很多困难，然而网络媒体的零成本性更促进了个体言论的自由发表。。网络语言的出现和流行很难受到外力的控制和管理，“草根儿”类民间精英不受传统规范的压力等因素给传统播音主持的规范带来巨大的冲击。
2.3 加大了播音主持的工作难度
在网络新媒体的信息传播过程中，互动性和参与性给播音主持带来了一场。受网络发展影响，大量的信息内容都采用了直播的方式，更迅速更直观地展示给世人。在这种语境下，更加要求播音和主持人员有较强的无稿播音能力，能够现场组织稿件和综合把握信息。与此同时，受新媒体互动性的影响，在消息以外，更增加了观众互动和总结等工作内容，使得工作人员的工作量大大增加。能力素质的新要求以及工作内容的增多加大了播音主持的工作难度。
2.4
广播电视媒体的信息传播采用线性方式，传统的播音和主持类节目是不重复播放的，只在特定时段对实时信息进行播报，具有一定的时效性。。但这也造成了守在电视机前等待观看特定时段节目播出的人越来越少。。
3 信息网络环境下对播音主持的新要求
信息网络环境下，新型网络媒体的形成与传统媒体共同构成了多元化的媒体生态特殊时期。网络媒体带来的压力促使电视媒体必须进行改革已跟上时代的步伐，在这就对播音主持有了更高的新要求。结合跟上现代人思维模式的要求，本文阐述了一下几点认识。
3.1 必须具有深厚的文化底蕴
文化底蕴是播音主持人员应该具备的基本素质。优秀的播音主持要有强烈的社会责任感和扎实的基本功底。要不断加强学习和研究：欣 赏文艺作品，积极培养自身的艺术修为，涉猎多种学科，丰富知识面，做到博学多才。与此同时，要在生活中有所感悟，体验生活也是增强自身修养的一种方式。播音主持要达到丰富节目的目的，就要了解生活各个领域的信息，拥有较好的学识，才能使节目内容更加充实。
3.2 必须具备良好的语言表达能力
一个好的主持人必定口齿伶俐，语言通畅，思路清晰。这要求主持人要有良好的语言表达能力和严谨的逻辑思维。无论自己的所见所闻，还是编导的意图，都应该按照逻辑顺序整理好，在心中形成明确的体系，然后再表达出来才能更利于观众理解。在语言表达技能的把握上，要时刻注意对语言表达分寸和节奏的控制。语言表达的分寸是要求主持人在运用语言传递信息时，可以保持与观众像朋友一样平等交流的状态。作为主持人，正确的分寸把握应该做到亲切自然、随和真诚。。此外，主持需要在尽量短的时间内表达更多的意思，传递给观众更多的信息。所以，在讲话的内容上，要注意表述的层次和结构，事先做好准备。同时讲述过程中要考虑讲话的节奏，语言表达的节奏的恰到好处，会给节目带来意想不到的效果。
3.3 必须具备随机应变和临场发挥的能力
目前，人们对信息时效性的要求越来越高，电视媒体追赶网络的时效性的代价必然要牺牲准备时间，也因此可能会导致节目播出中突发状况出现的可能性增加。当前，大多电视节目的录制都是一气呵成的，更有相当一部分节目是以直播形式播出。主持人在语言表达上的任何一点含糊和混乱都会给节目的播出和制作带来许多的麻烦，直接影响到电视节目的视听效果。因此，主持人不仅要避免自己言语表达上的不当，更要做到处变不惊，培养自己快速反应随机应变的能力。只有这样，在播音主持节目的过程中才能做到从容镇定、收放自如。
3.4 必须具有鲜明的主持风格
在节目主持过程中，幽默、潇洒、沉稳、轻快的风格都能将观众引入到与主持人共同营造的视听意境中，感受到了主持人所要传播事物的魅力。但是，个别主持人在情绪的自我约束与自我控制上尚有不足。“激情满怀”、“心花怒放”的力度过强，会让观众看节目时觉得很累。特别是对于耗时较长的大型节目来说，主持人情绪的展现要张弛有度，适宜采用细水长流的方式，这样才能将节奏掌握得恰到好处，让观众锁住频道。风格是思想、品德、学识、举止、谈吐、能力、才艺、智慧、志趣等在节目主持人身上的综合表现。对一个主持人来说，其主持风格是否独特鲜明，决定着节目或活动的成败。
从以上的思考分析中不难看出，信息网络技术的发展给播音主持带来了挑战也带来了改革的机遇。全面了解市场需求，充分利用信息网络带来的便利，在时代要求的基础上，不断进行自我提升成为了播音主持现代化发展的必经之路。
参考文献
[1] (07).
[2] (27).
[3] 李宇.新闻播音主持专业塑造之我见[J].山西广播电视大学学报，2010 (02).
【关键词】本土服饰设计；服饰风格；影视传播
一、中国本土服饰设计的风格特点
笔者通过对上海、深圳、杭州、长沙等地的时尚买手店、本土设计师品牌实体店以及本土大中淑女装品牌实体店调研发现，当前市场中的服饰风格可大致分为经典传统与现代潮流两大流派，从而在此基础上衍生出了各种小的风格派系。
（一）以中华传统文化为主的经典风格
在中国本土的服饰设计市场中，以中华传统文化为主的东方经典风格一直占有一席之地。与此同时，随着越来越多国人传统文化意识的觉醒，极具中国风的服饰始终有一大批狂热的追求者。以中华传统文化为主的经典风格服饰是承载中国璀璨历史文明和时代属性的艺术与技术的融合体[1]。这类风格的服饰设计在形制上追求温婉含蓄的风格特征，力求以宽衣文化展现东方神韵，达到“天人合一”的艺术效果[2]。整体而言，在款式设计上相对保守，亮点在于面料的选择以及装饰工艺细节的设计，例如会采用缂丝、云锦、府绸等极具中国特色的材质进行创造。像“盖娅传说”“例外”“东北虎”等本土品牌的服饰设计都擅长从传统服饰文化中汲取养分，与当代艺术结合，在传承中国智慧美学和精湛服饰工艺的基础上，形成经典的东方主义服饰风格。
（二）以西式文化融合的现代潮流风格
自十年前大批服饰设计师在欧美留学后回国创业，受西方“以人为本”设计理念的影响，其设计风格交相融汇了西式自由主义开放的思想特点。这类海归设计师在进行设计创作时，设计思路更为发散，最终的服饰作品成效也汇合了各种西方现代潮流元素。这类风格的服饰在款式设计上样式多变，且善于通过解构、重组等手法，在满足人体本身舒适度的基础上，对本土传统款式进行重新演绎；在色彩与装饰设计上，根据当下消费者的心理诉求，服饰的颜色对比度较强，个性玩味的时尚潮流装饰物较多。从刘清扬、陈安琪等海归设计师的作品中可发现，她们将本土传统文化元素通过细节装饰设计手法，巧妙地融入到西式潮流文化中，恰到好处地将两者完美融合。
二、服饰设计在影视作品中的传播策略
随着网络媒体平台的日益发达，各类传播渠道兴起，服饰设计在影视作品中的传播策略也更为多样化，如今我国本土服饰设计依托影视作品传播也成为其宣传推广的重要途径。
（一）剧情需要的植入式广告传播
根据剧情需要进行植入式广告传播是当下服饰产品设计进行影视传播的主要途径。“植入式广告”是指把产品及其服务具有代表性的视听符号元素融入影视作品中的一种广告方式[3]。正是因为现在观众对硬性直白的广告植入具有一定的抵触心理，恰到好处地将服饰产品融入影视作品的方式较为容易令人接受[4]。植入式广告传播方式有三类：一是场景植入，它是指将服饰产品的LOGO作为影视画面中背景道具进行植入，这类方式在影视作品中的时长通常控制在10秒之内；二是对白植入，即影视作品中人物将服饰品牌名称以台词对话的形式讲述出来；三是情节植入，是指将服饰产品融入影视作品的某个剧情设计中，使得服饰作为某一剧情的线索导向。情节植入也是植入式广告的最高形式，它能将服饰产品与影视剧情完美融合，以此来加深观众对服饰设计的好感度。
（二）依托演员使用名人效应传播
依托演员使用名人效应传播方式是目前服饰产品在影视传播中运用最多的方法。影视作品中演员的服装造型获取于三大途径：第一，聘请专业的服饰设计师为其进行量身定制设计；；。。但是，企业和设计师在提供赞助前需对影视作品风格和自身服饰风格进行考量，不可盲目赞助投资，主要考量因素有三点：一是服饰所展现的风格特色与影视作品主题风格定位的匹配程度；二是服饰设计所对应的消费群体与影视作品的收视群体的匹配程度；三是所属企业的资产状况。
（三）结合社交媒体线上线下共同传播
结合社交媒体线上线下共同传播是服饰产品设计在进行影视传播时所采取的重要举措。。同时，线下服饰实体店铺也可策划相应活动来锁定VIP客户和吸引新顾客，通过线上线下的共同推广，将其传播范围达到最大化，由此将收视群体完美地向消费群体转换。
三、本土服饰设计在影视传播中的应用效果分析
（一）本土服饰设计在影视传播中应用市场现状
随着时尚与影视两大领域的互助发展越来越紧密，借助影视产业推广服饰产品的做法由来已久。在植入服饰产品前，需考量服饰产品的受众与影视作品的受众是否为同一群体，把植入无缝转化为销售才是最终目标。国内影视行业自上个世纪九十年代以来蓬勃发展，本土服饰设计依托影视作品进行文化推广的趋势愈演愈烈，本土快时尚品牌、大中淑女装品牌、设计师品牌的服饰产品都相继出现在影视作品中，受到了不错的市场反响。为服饰设计在影视作品中的传播导向效果分析，从消费者、品牌与设计师以及影视作品三个方面进行描述，可发现服饰设计通过影视作品进行推广传播为三者间所带来的利处十分显著。
（二）本土服饰设计在影视传播中应用的典型案例
案例一：本土快时尚品牌服饰设计的影视传播。本土快时尚品牌美特斯邦威在电影《变形金刚2》中的传播开创了本土服饰在海外电影传播的先河。在观看影片时最让中国观众惊喜的是出现了美特斯邦威的广告牌和“不走寻常路”的品牌标语，虽然这些在影片中只是惊鸿一现，却引发了中国观众强烈的情感共鸣[5]。对于植入方美特斯邦威而言，通过在此处进行影视传播不仅加深了中国观众对于品牌服饰的认知度，而且还在一定程度上增强了品牌的海外知名度。案例二：本土设计师品牌服饰设计的影视传播。本土设计师品牌服饰设计在影视作品中传播最为成功的案例应属姜悦音Pollyannakeong在《欢乐颂》中的传播。Pollyannakeong的服饰风格为个性玩味风，且具有鲜明的色彩对比和个性洋溢的图案设计，服装整体风格与剧中王子文所饰演的角色形象十分相似。。此后很长一段时间内个性玩味、青春活力的服饰风格受到年轻女性的喜爱。案例三：本土少淑女装品牌服饰设计的影视传播。伊芙丽作为近几年兴起的少淑女装品牌，在影视作品中的传播大获成功。伊芙丽的服饰风格为优雅浪漫与都市时尚并存，《欢乐颂》讲述的是当下都市年轻女性追求生活的现代影视作品，伊芙丽的服饰风格与影视作品想要传达的生活理念不谋而合，通过伊芙丽服饰的帮助，对剧中刘涛等演员自信角色形象的诠释有着推波助澜的作用。自电视剧热播后，剧中演员同款服装销售额可达300-400万，大大超乎了预期设想。据悉，伊芙丽在影视剧中植入采取的是合作费和销售分成的方式，这样就大大降低了怕因影视剧收视低迷所带来的风险[6]。
（三）案例分析总结
通过对上述三个案例进行分析可发现，本土服饰设计通过影视作品进行传播有四大作用。1.引领大众时尚审美趋势。在如今时尚潮流不断涌起的时代环境下，影视作品中的服饰设计风格更容易衍生为新的时尚流行趋势，牵引大众的审美走向。并且影视传播方式所带来的社会影响力强大，大众通过观看影视作品中演员的服装搭配能获取最新的时尚资讯，对个人的艺术审美也具有一定的引导作用。很多知名影视作品中演员的服饰设计风格都能给观众留下深刻印象，并形成经典时尚风格，多年后仍然耐人寻味。2.设计师或品牌美誉度的提升。服饰产品设计在一系列影视作品中应用后，对设计师和品牌美誉度的提升也有很大帮助。尤其是很多设计师，由于资源匮乏，在自主创业道路上困难重重，其传播推广的渠道也有限。而自这两个领域融合互助发展后，设计师可向影视剧组的演员提供服饰赞助，将自身设计的产品置于影视作品中传播推广。设计师或品牌为影视剧提供服饰赞助，能积累丰富经验，提高其在行业内的知名度，同时也能为后续事业的发展增加不少机遇。3.烘托剧情与塑造人物形象。影视作品中恰到好处的服饰设计对整体剧情呈现和人物形象塑造都有锦上添花的功效。影视艺术始终属于视觉艺术的一部分，都是通过屏幕向大众传递信息内容，而在整个屏幕画面构成中演员服饰造型占据一定的面积，它能直接吸引观众目光，在观众不了解剧情的情况下，屏幕中服饰风格特点能帮助观众快速感知人物的身份信息以及故事所发生的年代背景。4.产品销售数量的增涨。服饰产品通过影视作品传播最直接的目的是利用影视传播媒介进行推广，从而促进销售额增涨。通过影视剧这样影响力广泛的媒介平台能更好地向大众传递出本土服饰设计的文化理念，从而激发出目标消费群体的购买欲望[7]。。
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